Yessss !! Je viens de recevoir mes cartes à puce bancaires ici aux Etats-unis, sans rien demander ! Toutes les banques américaines sont actuellement en train de remplacer les cartes bancaires à mémoire de leurs clients par des cartes à puce. 30 ans après les premiers efforts français pour exporter la technologie des cartes à puce, il était temps !
A l’image des équipes commerciales qui célèbrent la signature d’un contrat, les français pourraient célébrer l’événement ; mais hélas, la campagne commerciale a été tellement longue que la plupart des « commerciaux » d’origine ne sont même plus la ! En effet, les Etats-unis sont le dernier pays du G20 à généraliser la technologie. Toutes les cartes bancaires de paiement doivent passer aux puce avant octobre 2015 (pun not intended).
Alors cette lenteur d’adoption, était-elle due au protectionnisme américain ou à l’inefficacité française dans le Marketing ?
Avant de répondre à la question, revenons 40 ans en arrière.
Pour la petite histoire que vous connaissez probablement, la carte à puce est une invention française, basée sur plus de mille brevets français, dont le plus connu est celui déposé en 1974 par Roland Moreno, décédé en 2012. Il faut attendre le début des années 80 pour voir les premières commercialisations de ces cartes en France, et seulement 1992 pour son utilisation générale par le biais de la fameuse Carte Bleue : la première carte bancaire française distribuée par le GIE des Cartes Bancaires. Ce long délai de 12 ans s’explique par une industrialisation ratée qui a entrainé la production et la destruction de millions de cartes défectueuses et naturellement l’inquiétude des acteurs français (banques, gouvernements, industriels) suite à l’échec initial. Les entrepreneurs connaissent les difficultés de lancement de produits innovants ; parfois il faut s’y prendre à plusieurs fois et dans ce cas nous l’avons aussi connu au niveau national.
Depuis quarante ans, l’industrie de la carte à puce a contribué à la création de richesse et d’emploi de façon massive en France par des sociétés qui ont créé ou exploité la carte à puce et les produits affiliés : Schlumberger, Bull, Gemplus, Oberthur, Ingenico, Innovatron, et bien d’autres.
Pendant ce temps aux Etats-unis, des les années 60, les cartes Diners Clubs ont été les pionnières des cartes de cette taille. Avec les petites machines mécaniques qui servaient à glisser la carte embossée pour en produire l’empreinte sur le papier et la copie carbone, ces cartes sont rapidement devenues populaires, avant même les cartes à puce. Plus tard, dans les années 80, alors que les cartes à puce étaient en « test » en France, les américains utilisaient couramment les cartes à mémoire magnétiques.
Avec l’apparition des cartes à puce, on peut se demander pourquoi les français n’ont pas réussi à la « vendre » aux américains ? Dans un article intitulé « Invention française face à l’innovation américaine » ici sur le site du livre « Entreprendre-aux USA » et ici, dans le Cercle des Echos, j’avais analysé l’approche des français qui malgré leur inventivité, ont du mal à imposer l’utilisation pratique, courante et globale de ces inventions, comme par exemple pour le minitel ou le TGV. Mais dans le cas des cartes à puce, ce n’est pas un manque d’efficacité marketing ou commercial, car il y a des raisons “mecaniques”..
Certains parlent du protectionnisme américain. Bien qu’il soit vrai que les américains ont du mal à croire qu’une technologie avancée puisse exister ailleurs qu’aux USA, et que beaucoup d’inventeurs étrangers s’installent très tôt aux USA pour des raisons de marché et de crédibilité, personnellement je ne crois pas au protectionnisme américain en général. A partir du moment où le pays est extrêmement ouvert à accueillir les dirigeants et entrepreneurs d’autres pays et qu’on peut très facilement créer des sociétés américaines, filiales ou affiliées, et se présenter comme «américain» (je rappelle qu’ils sont tres ouvert à cela), ce protectionnisme, s’il existe, est très facile à contourner. C’est d’ailleurs de cette façon qu’ont opéré des grands du logiciel comme SAP ou Business Objects ou plus récemment Criteo.
Alors, si ce n’est ni à cause du protectionnisme américain, ni par manque d’efficacité des français à l’export, pourquoi a-t-on mis autant de temps à exporter nos cartes à puce ? Les vraies raisons du retard d’adoption des cartes à puce aux USA sont celles ci:
– Il y a toujours eu peu de problèmes de sécurité avec les cartes à mémoires (sans puce) aux Etats-unis, (en comparaison avec la France), grâce à un processus de demande d’autorisation en temps réels auprès de l’émetteur de la carte. Un processus qui n’existait pas en France dans les années 80 et qui aujourd’hui n’est opérationnel que pour des montants au dessus d’un certain seuil. Ainsi passer aux cartes à puce en France ou en Angleterre au début des années 90 était obligatoire pour les transactions électroniques sécurisées, alors que ce n’était pas indispensable aux USA.
– Aux Etats-unis, la grande popularité des cartes de crédit et leur multiplicité aurait rendu le passage aux cartes à puce trop onéreux. Si le français moyen a souvent une seule carte bancaire, l’américain a souvent 5 ou 6 cartes de crédits, que ce soit auprès des établissements bancaires, de crédit, des hypermarchés ou autres marchands. Or le prix de revient des cartes à puce était cinq fois plus élevé. Même à ce jour, malgré un volume gigantesque de production au niveau mondiale, elle coute plus chère que la carte à mémoire.
Maintenant on peut se poser la question : pourquoi ils ne sont pas restés avec leur carte à mémoire ? Parce que d’une part tous les pays du monde industriels y sont passés et les échanges seront simplifiés ainsi, et d’autre part le coût de production a diminué grâce à l’économie d’échelle, et que certains brevets sont maintenant tombés dans le domaine public, sans parler du fait que la sécurité des cartes à puce est tout de même bien supérieure.
Bref, on a enfin gagné, et ça s’arrose !
Pour approfondir le sujet :
Lettre d’information de la Citi Bank aux consommateurs.
Article de la revue des polytechniciens
L’invention française et l’innovation américaine
Entreprendre aux USA 