Publié par : Darius Lahoutifard | décembre 27, 2012

Le Soldat Français Ne Reçoit Jamais De Médaille!

Les_echos_2« Avec ton diplôme de Centralien, tu veux devenir vendeur?! C’est un peu la honte non? ». Voici ce que j’entendais dire mes camarades centraliens et autres amis tellement ils le pensaient fort lorsque j’ai obtenu un poste d’ingénieur commercial chez Schlumberger CAD/CAM, 4 ans après avoir terminé ma formation d’ingénieur et après avoir managé une équipe d’ingénieurs supports logiciels de CAO, secteur de pointe dans l’informatique dans les années 80, à l’époque.

Pour devenir commercial et décrocher ce changement de poste dans la même entreprise, je dus me battre contre tout le monde. Contre ma famille d’abord, et plus particulièrement contre mes parents, qui avaient déjà ravalé leur fierté quelques années auparavant après avoir accepté de se contenter d’un titre d’ingénieur pour leur fils, aussi beau soit-il, au lieu de poursuivre ses études de doctorant. Leur annoncer mon désir de devenir vendeur après avoir traité avec succès certains projets complexes de simulation robotique pour Alcatel et la DCN-Direction de la Construction Navale – fut difficile car, pour ma famille, s’occuper des sciences de la fusée est plus valorisant et plus noble que de vendre un logiciel à un industriel, même si cet industriel est susceptible de faire des fusées avec mon logiciel. Quand je regardais dans l’annuaire des anciens de l’Ecole et, en particulier, les quelques 350 anciens de ma promotion, le nombre de commerciaux se comptait sur les doigts de la main. Je dus également combattre la résistance interne de mon entreprise. Mon patron, un polytechnicien, fut le plus dur à convaincre. Il était sûr de perdre un bon élément technique dans son équipe et me donnait peu de chance de succès dans la fonction commerciale, d’autant plus que lors des réunions, je n’étais pas considéré comme une personne particulièrement extravertie ou verbalement expansive; j’étais plutôt réservé. Par ailleurs, il croulait sous les CVs de candidats commerciaux issus de formations commerciales et pensait donc pourvoir le poste de commercial de l’entreprise vacant plus facilement que de remplacer ma fonction de manager de l’équipe des ingénieurs.

Ce combat illustre l’image qu’avait la fonction commerciale en France dans les années 80. A-t-elle évolué depuis?

Alors qu’a-t-il fait ce centralien plutôt réservé et introverti dans une fonction commerciale? Et bien, j’ai été meilleur que les purs commerciaux pour vendre un logiciel hautement technique. Nos interlocuteurs étant des Directeurs R&D des industries de l’Electronique, de l’Automobile, de la Défense ou encore de l’Aéronautique, j’étais bien plus convainquant dans mes présentations que mes collègues ayant un profil moins technique. Résultats: 180% d’objectifs commerciaux atteints dès la première année, largement en tête des commerciaux de la filiale et avec d’encore meilleurs résultats la seconde année ; d’où une promotion vers la direction commerciale puis vers la direction générale de la filiale peu de temps après.

N’est-ce pas évident que pour vendre un produit à caractère technologique, un ingénieur devrait a priori avoir plus d’atouts que ceux qui possèdent une formation initiale moins technique? Et si ce constat est évident, alors pourquoi n’enseigne-t-on pas les techniques de vente dans les écoles d’ingénieur en France ? Et surtout, pourquoi cette mauvaise image de la fonction commerciale?

Plus tard, j’ai pris plaisir à m’intéresser au processus de vente sous un œil analytique. Trop de personnes dans l’entreprise ignorent que la vente est un processus, comme celui de la fabrication ou de la conception. Il y a le processus général, puis ceux adaptés à un marché, à un type de produits ou de services et, enfin, celui spécifique à un produit donné au sein d’une entreprise. Dans toute entreprise, les meilleurs vendeurs sont ceux qui ont un esprit analytique et qui maitrisent leurs processus de vente de A à Z, de la prospection à la conclusion.

L’entrepreneuriat et la fonction commerciale sont indissociables.  A chaque fois que j’ai lancé une nouvelle entreprise, j’ai été le premier commercial de mon entreprise, cela va de soi, mais j’ai remarqué que les qualités du vendeur étaient essentielles avant d’arriver à la vente proprement dite du nouveau produit ou du service. En effet, avant d’entreprendre, il faut pouvoir vendre son idée pour convaincre son entourage, sa famille ou son partenaire, ses associés, ses premiers collaborateurs, ses premiers fournisseurs ou partenaires industriels, bien évidemment, ses investisseurs et, enfin, le plus important, ses clients.

Est-ce que l’Education Française nous forme correctement pour devenir vendeur? Est-ce que notre culture favorise notre développement personnel pour évoluer dans la fonction commerciale?

Je ne le crois pas. La fonction commerciale est tellement méprisée en France que même les Ecoles de Commerce ne forment pas à la fonction commerciale! Comment expliquer que les anciens élèves de nos Grandes Ecoles Commerciales ne suivent même pas une formation de base qui couvrirait les techniques de vente? Les jeunes sortent de ces Grandes Ecoles sans la capacité, ni même la volonté de devenir vendeur, ce qui est pire. Si vous l’avez remarqué, on appelle ces écoles des Ecoles de Management et non pas des Ecoles de Commerce, ce qui est finalement plus cohérent, et tant pis si plus personne ne forme des commerciaux. Rappelez-vous le vendeur est un ingrat! Il faut descendre dans le classement des formations, jusqu’à certaines formations de type BAC+2, DUT ou BTS, pour trouver quelques heures de « Techniques de Vente » ou des cours similaires, dans lesquels on s’intéresse enfin à l’acte de vente. Mais pourquoi? Comment peut-on former des managers si on ne sait pas comment accomplir les tâches fondamentales, en l’occurrence la vente.  L’analogie avec les formations techniques serait d’imaginer une éducation dans laquelle on formerait l’ingénieur à la direction de Recherche et Développement d’un éditeur de logiciel sans le former à la programmation. C’est absurde!

Les commerciaux d’une entreprise sont comme les soldats d’une armée en conquête. Est-il imaginable de conquérir un territoire sans avoir de soldats? Peut-on imaginer des colonels ou des généraux de l’armée qui prennent des décisions stratégiques sans qu’ils aient été soldat à un moment ou à un autre de leur carrière? Non! Et bien c’est pareil dans l’entreprise. Il est inimaginable de conquérir un marché sans les commerciaux soldats. Alors si on veut entreprendre avec succès, il faut former des soldats commerciaux, et il en faut beaucoup. Surtout il faut reconnaitre l’importance de leur rôle, pour que les nouvelles générations aient envie de s’engager dans cette voie. Et enfin, il faut leur donner des médailles, car ils le méritent.

L’évolution des technologies a nécessité des adaptations du processus de vente qui était nécessairement en face à face, il y a longtemps. L’arrivée du téléphone suivie de celle de l’email, des outils de web Conferencing ou de la vidéo conférence et maintenant du social media ont demandé un reformatage du processus de vente dans chaque entreprise. La majorité des entreprises n’a encore pas digéré l’ensemble de ces changements, ce qui vient quelque peu compliquer mon propos car certains croient à tort que nous n’avons plus besoin de vendeurs. Mais avant de revenir sur cette évolution, voyons comment cela se passe aux USA.

nothing happens until ...Un dicton américain connu, attribué à Thomas J. Watson bâtisseur de l’empire IBM, résume la culture commerciale aux Etats-Unis: « Nothing Happens Until Somebody Sells Something« .

Je dirais, en français: Tout commence par la vente. Mais hélas, nous n’avons rien de similaire en français pour les raisons évoquées.

Culturellement, les Américains n’ont rien contre la vente ou le marketing. Les clients américains se mettent plus facilement à l’écoute du discours commercial (ou sales pitch) d’un vendeur. Je vais partager ici une anecdote qui en dit long sur cette différence culturelle. Il y a quelques années, lors du lancement de la toute première version du produit d’Altadyn, nous avions un programme de webinaires (i.e. séminaires d’informations en ligne permettant de présenter une solution sous une forme plus éducative et moins commerciale). Les clients potentiels s’inscrivaient en ligne pour des webinaires qui avaient lieu chaque mardi à une certaine heure. Les clients avaient le choix de la langue. Ils pouvaient participer à une session en anglais ou à une session en français. Ils avaient également le choix entre deux types de webinaires : 1) le webinaire commercial dont l’agenda montrait clairement qu’il s’agissait d’une présentation par slides, détaillant le pourquoi de notre solution et les avantages de notre produit, sans rentrer dans les détails techniques et sans démonstration et 2) Le webinaire technique qui consistait à présenter les fonctionnalités de notre logiciel et à en faire une démonstration technique. La tendance fut nette et sans appel: les webinaires commerciaux en français et les webinaires techniques en anglais s’annulaient systématiquement par manque d’audience. Néanmoins, les webinaires commerciaux en anglais et les webinaires techniques en français furent très populaires. Autrement dit, les français ne voulaient pas entendre de discours commerciaux et désiraient directement voir des démonstrations techniques, tandis que les Américains voulaient d’abord avoir un exposé du problème et du discours marketing, avant de rentrer dans le détail technique. La netteté de cette différence fut époustouflante. Une autre conclusion possible de ce constat est que les Américains font davantage confiance aux discours commerciaux, tandis que les Français ne font pas confiance aux discours, considèrent que le message commercial est faux et mensonger et veulent avoir une démonstration, parfois avec un objectif de « démasquer » le message commercial du fournisseur. Cette deuxième interprétation, même si on pouvait un peu la déduire de la première, est une preuve supplémentaire du manque de crédibilité de la fonction commerciale auprès des Français.

Aux Etats-Unis, la fonction commerciale n’a pas la même connotation négative qu’en France. Je ne dirais pas qu’elle est opposée et que tout le monde adore devenir commercial. Non, les jeunes s’engagent parfois dans la fonction commerciale simplement car ils ne trouvent pas de job plus confortable et que ce n’est pas pour tout le monde. Mais dans tous les cas, elle n’a pas une image négative générale. En fait, elle est, dans de nombreux cas, très prisée car elle est synonyme de revenus élevés mais certains n’aiment pas devenir vendeurs ou pensent qu’ils n’en ont pas la capacité, bien qu’ils aimeraient l’exercer ce métier. En parlant d’argent, on touche une autre différence entre les deux cultures qui est finalement assez liée au point précédent. Quelque part cela rejoint le difficile rapport qu’a le français avec l’argent qu’il adore mais ne veut se l’avouer. En tout cas, il ne veut pas en parler. L’argent est tabou en France. On n’est pas fier de gagner de l’argent donc on le cache. Vivons cachés, vivons heureux. On n’a pas forcement du respect pour quelqu’un qui gagne beaucoup d’argent et souvent on est suspicieux à son égard tandis qu’aux Etats-Unis le riche est respecté car on estime qu’il s’est donné du mal pour obtenir sa richesse et qu’il la mérite car, encore une fois, on part du principe qu’il a travaillé dur pour l’obtenir.

Tout est donc très lié: l’argent, la réussite, le travail acharné, la fonction commerciale, la rémunération par commissions sur vente et la richesse. S’il n’y avait pas cette culture anti-riches en France, peut être que nous n’aurions rien contre les commerciaux qui argumentent du matin au soir pour vendre et pour gagner des commissions sur vente, nous encouragerons cette filière, il y aurait davantage de commerciaux dans le pays et que le jour où nos ingénieurs inventent le minitel, cette masse de culture commerciale ferait vendre et exporter cette invention, de même pour le TGV et autres inventions technologiques fortes qui ne se développent pas commercialement.

Ou faut-il le voir dans le sens opposé? S’il y avait plus de commerciaux dans la société et que nous connaissions tous plusieurs commerciaux dans notre entourage avec des objectifs financiers et gagnant honnêtement de l’argent, alors nous aurions un rapport différent à l’argent, il serait moins tabous, nous ne détesterions pas les riches ni ne chercherions à confisquer leurs gains et nos entrepreneurs resteraient en France. Je ne pense pas qu’il y ait une relation de cause à effet directe ni dans un sens ni dans l’autre, mais un ensemble de concepts et une vision culturelle homogène ; en somme, un tout qui se transmet d’une génération à l’autre avec l’éducation liée à cette culture.

J’aimerais clore ce chapitre sur l’évolution de la fonction commerciale et des processus de vente en relation avec les transformations de la société devenue hautement digitale, comme nous en avons discuté plus haut.

Avec l’évolution de la technologie, l’acte de vente est également en transformation. Dans le domaine du commerce de détail, l’e-commerce est l’exemple extrême de cette évolution: le vendeur, personne physique, est remplacé par un bot, une session web plus exactement, qui décortique les besoins du client dans la limite de ses capacités intellectuelles – plus précise et plus rigoureuse que l’homme, elle se limite néanmoins aux réponses prévues, sans créativité, sans âme ni sentiment. Pour apporter la réponse la plus convaincante et conclure l’acte de vente en l’amenant jusqu’à la fin du processus d’achat en ligne, les marchants e-commerce dépensent énormément de temps et d’argent sur cette partie qui est la fin de l’entonnoir de la vente, la conclusion. De plus, nous assistons ces dernières années à l’ajout des « live chat »,  possibilité d’interaction avec un vendeur en direct, par téléphone ou par messagerie instantanée. Les études montrent que l’ajout des live chat, augmente les ventes en ligne de façon significative. 44% des consommateurs en ligne déclarent qu’avoir un représentant disponible pour répondre aux questions de l’acheteur pendant le processus d’achat en ligne est une des fonctionnalités les plus importantes qu’un site marchant doit offrir (Etude conduite par Forrester Research sur le « Proactive Chat » , juin 2010). Une autre étude réalisée par emarketer.com prouve que 63% des acheteurs reviendront sur un site plus facilement s’il possède un live chat.

Une autre interrogation en rapport avec l’évolution des technologies est celle du processus marketing/vente. L’entretien de vente, qui était forcement un face-à-face, a été partiellement transformé en conversation téléphonique puis e-mail, web Conferencing, vidéo chat et maintenant des interactions en social media. Le marketing a subi une transformation profonde. Les communiqués de presse se sont transformés en tweets et status update. Les communautés d’utilisateurs se sont transformés en groupes de Facebook et LinkedIn. Mais quid de l’acte de vente? Bien que l’on soit encore en plein milieu de cette révolution digitale, l’intervention directe d’un commercial pour qualifier et conclure la vente reste irremplaçable. Sa forme continue de se transformer. De plus en plus, il prend la forme d’un email, d’un appel téléphonique ou d’une réponse à un post sur un réseau social. Néanmoins, le commercial reste irremplaçable dans ce rôle. Finalement, la vente consiste à convaincre quelqu’un que le produit ou le service que l’on propose répond à un de ses besoins à court terme. Avec cette définition, il faut qu’il y ait un commercial qui intervienne pour « convaincre » et déclencher ce déclic, que ce commercial intervienne en face à face, par téléphone, par email, par un réseau social, par SMS, ou qu’il soit un bot programme dans un processus précis, rationalise et automatise. Alors certes, avec un marketing digital et performant on peut automatiser une grande partie de la phase de prospection mais le commercial reste indispensable dans les phases de qualification, preuve, et conclusion. Par ailleurs, plus la valeur ajoutée du produit ou du service est élevée, plus le rôle du commercial est important et indispensable. Les entreprises américaines qui vendent des produits et des services à haute valeur ajoutée, comme les logiciels d’entreprise par des éditeurs comme Orale, SAP, Microsoft et maintenant Google, ont compris cela et dépensent des budgets de plus en plus conséquents pour recruter, former, motiver et conserver les commerciaux dans leur entreprise. En fait, ils n’hésitent pas à médailler leurs soldats!

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Irvine, Californie, Décembre 2012,
Darius Lahoutifard


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